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        工業品營銷發展趨勢,銷售過程從粗放到細致管理
        發布者:中國潤滑油信息網  發布時間:2016/12/8
              目前,工業品銷售過程中,因為項目周期長,關系營銷比較明顯,基礎上銷售人員掌握大量的客戶信息,導致銷售過程相對不透明,所以,相對銷售過程比較粗放,在實際銷售過程就不容易把握銷售過程。因此,產生了四大困惑:
          困惑之一:20%銷售精英帶走大客戶,怎么辦?
          尤其是營銷骨干離開公司,跳槽把他所接觸的客戶和營銷網絡全部帶走。它給企業帶來的巨大“陣痛“和“虛空”,讓很多企業從此一蹶不振,這種“切膚之痛”,甚至使有些企業從此走上了衰亡的不歸路。
          在實際的市場操作中,營銷人員離職帶走客戶的現象可以說比比皆是、屢見不鮮,一個人的出走對一個企業的打擊不會太大,但一個團隊的出走就會沉重打擊企業的經營和商譽。
          困惑之二:銷售靠藝術還是科學?
          目前,許多營銷精英都認為銷售是一門藝術,特別是在工業品營銷中,很多人都認為,銷售成功歸結吃喝營銷,就是拉攏與腐蝕客戶的“采購人員”,進行灰色交易,滿足他們的吃、拿、卡、要,甚至銷售人員應該主動挖掘,進行投懷送抱,產品技術與品牌不是最重要,最關鍵就是搞定關鍵人,建立良好的客戶關系才是最關鍵的,這已經成為工業品企業營銷過程中的“潛規則”。所以,怎樣送、怎樣建立關系關鍵就靠自己的悟性了,悟性好,就有發展,能搞定項目。
          所以,長期以來,我們更多地把營銷當做一種藝術,經驗、悟性、靈感和個人的隨機應變,甚至有些精英人才不無自豪地說:“營銷的奧秘是無法培訓傳授的?!币恍┢髽I也期望靠這些優秀的精英人才打出一片天下,所以項目營銷部經理們總是千方百計從各種渠道挖掘精英人才。遺憾的是,“營銷精英”們的跳槽頻率極高(他們總是競爭對手挖墻腳的對象),管理起來難度也最大。他們既能為企業開發市場,也最容易毀掉企業的市場,甚至將客戶帶往競爭對手。當一個企業75%以上的銷售額掌握在幾個銷售精英手中的時候,老總更多的是應該感覺到風險,因為這意味著企業多數人的績效不好!
          在營銷工作中,銷售人員是非常需要藝術性的靈感和創意,同時,營銷更需要科學,藝術的靈感加上科學的分析和決策這雙翅膀,才能飛得高遠。所以,著名營銷專家凱文、克蘭斯說:“營銷越來越多地成為一門科學而不是藝術。它不再是依靠直覺、預感、激情和經驗,分析技術在提高營銷活動的績效中所起的作用中已經越來越顯著”。
          困惑之三:銷售團隊該如何有效分工合作呢?
          售團隊成員都有2-5年的銷售經驗,且作過銷售培訓,請問貴公司的銷售流程是什么?
          對于“銷售流程”,很多人都單純地覺得是:尋找客戶、確認商機、接觸客戶、產品展示講解、提供方案,排除異議,達成協議等,甚至有人將參觀案例、提供樣版、試用,與請客吃飯或辦展會也列為銷售流程一部分。有銷售人員反問:“所有這些流程,我們都知道,且天天都在做,只是無法表述出來?”
          其實不然,如果你不曉得銷售流程,那么相信您你也無法引導潛在客戶,進行正確的產品選型,從正式立項、需求確認,到開始實施、正式上線中的各個流程都難以實施!
          在工業品體系中銷售流程并不是一成不變的,不同的客戶可能有不同的情況,會從不同的階段開始,但這個流程是普遍適用的流程,基本反映了軟件銷售時的客觀規律。如果這個行業不能按照銷售流程來建立體系,那么給行業內的用戶又該如何提供明確的標準化的流程與工具呢?
          困惑之四:銷售管理與預測是最難的嗎?
          在很多企業,公司對銷售人員的績效考核缺乏合理的依據,其績效考核的標準大多是拿到的訂單數量。很多人因為在一段時間內沒有拿到訂單,依據考核標準績效被評為差評,而實際操作中,爭取一張銷售大訂單可能需要幾個月,甚至更久。如果采取上面的考核標準,在爭取訂單、而又未拿到訂單的時間內,銷售人員的績效考核成績將非常的差。
          其次,公司的客戶關系穩定度相對較低。銷售人員因為績效差被辭退,而在此期間拿下的大訂單也隨著銷售人員到了競爭對手的手中。公司并不是依靠整個銷售團隊的努力以及整個公司的品牌等各方面的優勢來吸引客戶、留住客戶,而是過多地依賴于某個基層銷售人員的個人能力來維持客戶關系。公司將對客戶關系維護的責任交給了基層銷售人員,而公司本身則缺乏對客戶關系的掌握。
          另外,公司的銷售隨著需求動向的改變、經濟的變動、同業競爭動向的改變而改變,具有較大的不可控性。同時,在公司內部管理上,由于對銷售人員的管理和對客戶關系的管理上存在問題,導致銷售業績不穩定。這些都給銷售業績的預測帶來很大的難題。
          以上的四大困惑,是我們企業在銷售管理中經常遇到的,而且比較困難;然而,為什么500強的跨國企業這些問題并非如何突出?有什么值得鑒戒的呢?
          1、健全和完善相應的職能部門,建立客戶檔案與數據庫。
          組建客戶管理部或市場部,其主要職責就是客戶的檔案管理及日常管理,其隸屬關系可劃歸為營銷部下屬機構。具體工作是對客戶進行日常及分類管理,并熟悉客戶的名稱、地址、聯系方式、經營狀況,客戶目前的進展,潛力的項目,更進一步講也包括客戶的抱負、品行、性格、喜好、特長等等。
          2、銷售過程細分化,角色分工,團隊合作。
          需要有幾個節點,例如:在技術交流階段需要售前技術支持人員來配合;在需求調研與方案確認階段需要技術咨詢專家或顧問來確認技術需求的可行性;在項目評估階段可以申請公司高層資源來參與大項目中;在商務談判階段需要商務、財務、法律等相關人員來參與;簽約成交階段需要高層來互動為項目后續提供支持。
          同時,從銷售流程中的角色分工來看銷售團隊的管理,也是比較強調過程管理。在團隊銷售的流程中,并非一個銷售人員就可以完成一個項目,如果,在項目前期以銷售人員為主,中期以售前技術人員協同,中后期以商務經理、公司高層為主,通過對銷售流程的切割就可以實現角色分工和團隊合作。
          3、建立項目定期溝通的制度,遵循“1、15、30法則”:
          “1、15、30法則”即銷售經理可以定期檢查每個銷售人員的工作進展情況,請銷售人員逐個介紹漏斗中每個客戶的情況,包括本周做了哪些工作,有什么進展,存在哪些問題等,這樣銷售經理就對每個銷售人員的工作情況有了一個大致的了解,對客戶的情況做到心中有數;同時15天后必須再次跟進同樣的客戶進展,30天后根據詢問進展的情況來判斷這個客戶的意向性,否則就不要浪費太多的時間與精力了。
          4、建立項目型銷售過程控制系統
          面向工業品的銷售周期一般3—12個月,有時,會更長一些,而且客戶非常的慎重,考慮時間自然就更長了,她需要以客戶為中心,站在客戶的角度,幫助客戶定義需求,形成項目采購目標,并幫助客戶啟動項目;所以這是一個過程的銷售,更是一個階段的銷售。
          在銷售執行上,更加強調對銷售流程的管理和銷售團隊的管理:
          在對銷售流程管理和控制要求更加細致,包含八個階段,分別是:
          1、客戶規劃與電話邀約;2、客戶拜訪與初步調研;3、提交初步方案;4、方案演示與技術交流;5、需求分析與正式方案設計;6、項目評估;7、商務談判;8、簽約成交并移交實施部門。
          對應到客戶內部的采購流程也是非常明確的,把客戶內部采購流程分為八個階段,分別是:1.發現問題,提出需求;2.研究可行性,確定預算;3.項目立項,組建采購小組;4.建立采購標準;5.招標,初步篩選;6.確定首選供應商;7.商務談判;8.簽約。
          所以,整合客戶內部采購流程、銷售流程及標準里程碑、成交管理系統,形成項目型銷售的管理流程—天龍八部。
          5、營銷管理的最高境界是標準化。
          項目性銷售其實也是一個管理過程,中國人最缺乏的就是靠藝術、靠想象、靠腦門等。然而,管理永遠都需要科學,科學的管理就是可以模仿、可以復制,復制最關鍵的就是標準化。
          長期發來,大多數企業的銷售可以稱為“精英銷售”或“英雄主義的銷售”,他們以為擁有了幾個優秀的營銷人員,靠這些優秀營銷人員個人的杰出能力,就能為企業在市場上打出一片天下?!熬N售”體制還給企業帶來一個問題:當企業沒有找到或沒有培養出銷售精英時,企業只有通過那些普通的營銷人員反復“花錢買教訓”和“交學費”來獲得提高。這是代價和風險極高的營銷體制。
          標準化的營銷程序與標準化的營銷管理,通常在對營銷各方面深入細致研究的基礎上,借鑒優秀企業和優秀營銷人員的“經驗”與“教訓”而制定的,它的最大優點就是避免營銷人員反復“交學費”,避免由于營銷人員個人經驗、能力、悟性等不足而可能給企業造成損失。一個平凡的營銷人員,只要按照標準化的營銷程序從事營銷工作,就可以盡可能地避免失誤,并取得超乎個人能力的業績。
          優秀企業都有這樣的特點:靠科學、標準化的營銷建立企業強大的營銷能力,而不是靠一兩個能干的營銷人員。那些在科學、標準化的營銷體制之下業績出眾的普通營銷人員,一旦離開該企業,離開企業強大的營銷能力的支撐,業績立即大滑坡。因此,在標準化的營銷管理體系之下,營銷人員的離職率相對較低,離職后對企業的損失也相對較小。

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